圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 井尋

最近對(duì)視頻號(hào)電商路徑核心之一的櫥窗功能進(jìn)行了改版。

315晚會(huì)曝光直播帶貨混亂后，微信視頻號(hào)于3月17日發(fā)布新規(guī)定。從3月25日起，視頻號(hào)窗口將不再接受個(gè)人主體小店的訪(fǎng)問(wèn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是直播還是視頻渠道，視頻號(hào)創(chuàng)作者都將無(wú)法將商品作為個(gè)人在視頻號(hào)上銷(xiāo)售。

最后一條新的視頻號(hào)碼規(guī)定是在2月底，小商店不會(huì)顯示第三方電子商務(wù)平臺(tái)（如京東、拼多多等）的商品。屆時(shí)，第三方電子商務(wù)平臺(tái)的商品將無(wú)法上架到小商店/視頻號(hào)窗口。

從小到大，這兩次調(diào)整可能是微信在達(dá)到一定量后開(kāi)始管理平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)，從電商板塊開(kāi)始規(guī)范；

說(shuō)大了，被定義為原子化內(nèi)容組件的視頻號(hào)，是否找到了視頻號(hào)電商的霧中燈塔，開(kāi)始發(fā)力？

01 拖泥帶水的視頻號(hào)電商

視頻號(hào)是微信視頻化方向的唯一主力軍。

在取代微視、微信官方賬號(hào)視頻等產(chǎn)品方向的同時(shí)，視頻號(hào)自2021年起連續(xù)兩年成為微信公開(kāi)課的講解內(nèi)容，不斷吸收微信生態(tài)中的多級(jí)流量入口?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，直接納入商業(yè)交流生態(tài)鏈接。

視頻號(hào)直播帶貨的切入時(shí)間不早，但迭代節(jié)奏很快。

2020年10月，視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)側(cè)直播帶貨功能，此時(shí)距離視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線(xiàn)僅7個(gè)月。

此前，通過(guò)小商店渠道將商品上架到視頻窗口的模式存在風(fēng)險(xiǎn)：從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，小商店沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，存在經(jīng)營(yíng)資格風(fēng)險(xiǎn)；從商品實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)看，錨將承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，商品的售后績(jī)效能力也是一個(gè)大問(wèn)題。

2021年，直播電商部分是視頻號(hào)重要但不是唯一的部分。與淘抖快三分野的直播電商相比，視頻號(hào)似乎名聲不大，實(shí)際上也在沉默發(fā)展。

首先，在內(nèi)部測(cè)試的早期階段，下一個(gè)公共賬戶(hù)風(fēng)口紅利的大躍進(jìn)失敗，然后有傳言說(shuō)李佳琪在視頻號(hào)碼直播中投入了10億資金。在此背后，市場(chǎng)不能放棄視頻號(hào)碼依賴(lài)微信10億流量的巨大潛力。

在騰訊2021年最新財(cái)務(wù)報(bào)告中，視頻號(hào)數(shù)據(jù)首次披露：視頻號(hào)的人均使用時(shí)間和總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。

2022年1月的微信公開(kāi)課，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)雖然沒(méi)有直接披露數(shù)據(jù)，但表示視頻號(hào)直播帶貨GMV2021年底較年初增長(zhǎng)15倍，直播間平均客戶(hù)單價(jià)超過(guò)200元，整體回購(gòu)率超過(guò)60%。

雖然直接用戶(hù)數(shù)量和電子商務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)有披露，但增長(zhǎng)規(guī)模的十倍以上和客戶(hù)單價(jià)的200元顯然是之前看似沉默的視頻號(hào)碼對(duì)市場(chǎng)電子商務(wù)的驚喜。

視頻號(hào)電子商務(wù)似乎不再隱瞞，而是帶貨，內(nèi)容。經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，視頻號(hào)生態(tài)帶貨渠道只有兩種可能。

首先，企業(yè)版的個(gè)人小商店。視頻號(hào)直播帶貨的門(mén)檻提高了，自營(yíng)主播可以通過(guò)申請(qǐng)業(yè)務(wù)資質(zhì)來(lái)解決。以前以代發(fā)代播模式經(jīng)營(yíng)個(gè)人小店的無(wú)貨源主播，面臨著供應(yīng)鏈重建的問(wèn)題。

第二，視頻號(hào)碼配送中心。與抖音選擇聯(lián)盟功能相似，但不是其人才、商家、服務(wù)提供商、代理領(lǐng)導(dǎo)等多邊關(guān)系，視頻號(hào)碼配送中心相對(duì)簡(jiǎn)單，即為主播提供篩選的第三方服務(wù)提供商選擇和賺取傭金，如拇指、愛(ài)、魔法筷子等電子商務(wù)服務(wù)提供商。

視頻號(hào)選品中心

然而，從視頻號(hào)碼選擇中心來(lái)看，視頻號(hào)碼中的商品單價(jià)似乎沒(méi)有財(cái)務(wù)報(bào)告顯示的那么高。如果數(shù)據(jù)是真實(shí)的，則證明用戶(hù)在視頻號(hào)碼工作室的訂單次數(shù)是復(fù)數(shù)的，而不是購(gòu)買(mǎi)一次離開(kāi)的流量用戶(hù)。

在進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、績(jī)效能力和商品質(zhì)量后，電子商務(wù)路徑將更加清晰。

一直窺探不清視頻號(hào)電商迷霧，似乎初見(jiàn)光明。

02 視頻電商，霧終見(jiàn)光

微信的小商店和視頻號(hào)碼配送中心是兩家類(lèi)似業(yè)務(wù)的交叉嘗試。窗口功能只是打開(kāi)內(nèi)部系統(tǒng)的橋梁。這一次，切斷個(gè)人入口是配送生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。下一步應(yīng)該會(huì)有新的行動(dòng)，但視頻號(hào)電子商務(wù)的核心路徑尚不清楚。

值得注意的是，在騰訊最新發(fā)布的2021年第四季度報(bào)告和年度報(bào)告中，視頻號(hào)碼被重點(diǎn)關(guān)注，頻率甚至超過(guò)了母親微信。財(cái)務(wù)報(bào)告還明確提到，視頻號(hào)碼直播的商業(yè)化重點(diǎn)將是短視頻流廣告、直播獎(jiǎng)勵(lì)和直播電子商務(wù)。

這也涉及到直播商業(yè)化最常見(jiàn)的內(nèi)容直播和帶貨直播的劃分。

前者已在電子競(jìng)技、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域得到充分驗(yàn)證。節(jié)目直播，獎(jiǎng)勵(lì)增值形式，自YY直播開(kāi)始的千播大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，虎牙斗魚(yú)已經(jīng)回到騰訊和快手抖音。內(nèi)容直播，付費(fèi)觀看，西城男孩，五月天視頻音樂(lè)會(huì)，1月份試水NBA付費(fèi)直播模式，方向KOL向健身、音樂(lè)等領(lǐng)域開(kāi)放。

毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)直播將是視頻號(hào)商業(yè)化的重要渠道。

后者一直處于被市場(chǎng)重視的糾纏狀態(tài)，很少有人關(guān)注投資。一般來(lái)說(shuō)，視頻電子商務(wù)有三種趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)是直播生態(tài)，純電商不會(huì)是主流

微信生態(tài)對(duì)電子商務(wù)行為的容忍度遠(yuǎn)低于抖音和快手。微信作為生活基礎(chǔ)設(shè)施，用戶(hù)流量不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)和內(nèi)容流量可以概括的生活流量。沒(méi)有人愿意在生活中看到充滿(mǎn)銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)演講。

贊創(chuàng)始人白鴉曾公開(kāi)認(rèn)為，視頻號(hào)純電子商務(wù)生態(tài)的比例約為30%，已成為平衡的極限。這是相當(dāng)公認(rèn)的。只有在節(jié)目直播、活動(dòng)直播、內(nèi)容直播和商品直播的同時(shí)，才能成為未來(lái)視頻號(hào)直播的生態(tài)。

在第一個(gè)趨勢(shì)中，純電商不會(huì)是主流，B端純電商賣(mài)貨，K端內(nèi)容達(dá)人實(shí)現(xiàn)的雙輪驅(qū)動(dòng)，越規(guī)范越有戲。

第二個(gè)趨勢(shì)是創(chuàng)造者生態(tài)和價(jià)值電子商務(wù)的可能性

視頻號(hào)的直播創(chuàng)作者生態(tài)將與抖音、快手等短視頻平臺(tái)有明顯的區(qū)別。例如，在付費(fèi)直播方面，視頻號(hào)用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)，抖音的方向是小麥，快手軌道相當(dāng)奇怪，選擇知識(shí)付費(fèi)方向。

從方向上看，視頻號(hào)的創(chuàng)作者生態(tài)更傾向于讓觀眾獲得價(jià)值。直播內(nèi)容包括音樂(lè)、健身、知識(shí)、教學(xué)、銷(xiāo)售商品、情感等綜合體態(tài)，更加多樣化，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)時(shí)間的綁定。此外，微信還承載了相當(dāng)一部分搜索功能，其中包含了相當(dāng)大的內(nèi)容電子商務(wù)潛力。畢竟，世界上沒(méi)有免費(fèi)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

在第二個(gè)趨勢(shì)中，視頻電子商務(wù)不同于感興趣的電子商務(wù)（抖音）、信任電子商務(wù)（快手）、發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)（淘寶）的產(chǎn)品定位——?jiǎng)?chuàng)作者如何為用戶(hù)提供現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值。它越有價(jià)值，它就越有價(jià)值。

第三個(gè)趨勢(shì)是共建者生態(tài)，森林中的空氣流動(dòng)

微信的生態(tài)模式?jīng)Q定了官方視頻號(hào)不會(huì)像淘寶、抖音、快手那樣完全做電子商務(wù)，所以對(duì)于參與視頻號(hào)生態(tài)的建設(shè)者和服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這在一定程度上是有，比如為視頻號(hào)創(chuàng)作者/人才提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告訂單、選擇對(duì)接、直播策劃、售后績(jī)效、私域運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

微信生活流量的商品容忍度有限，但有價(jià)值的內(nèi)容可以稀釋。也許視頻號(hào)電子商務(wù)的價(jià)值電子商務(wù)概念落在視頻號(hào)創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作與服務(wù)提供商的商品授權(quán)的結(jié)合上。

這是第三個(gè)趨勢(shì)。如果張小龍把微信生態(tài)比作森林，森林中的視頻號(hào)服務(wù)提供商將是促進(jìn)森林某一區(qū)域空氣流動(dòng)的風(fēng)，成為落葉歸根、種子遠(yuǎn)行的助推力。

視頻團(tuán)隊(duì)官方課件達(dá)人案例

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，視頻電子商務(wù)是直播和視頻領(lǐng)域不容錯(cuò)過(guò)的商業(yè)模塊，特別是在騰訊多年來(lái)一直在尋求社交轉(zhuǎn)移電子商務(wù)門(mén)禁的同時(shí)，電子商務(wù)路徑永遠(yuǎn)不會(huì)輕易放下。然而，根據(jù)觀察和總結(jié)的三個(gè)趨勢(shì)，視頻電子商務(wù)不會(huì)成為微信生態(tài)的絕對(duì)主角。

然而，價(jià)值電子商務(wù)的可能性始終存在。

需要繼續(xù)觀察視頻號(hào)能否打破國(guó)內(nèi)電商悖論，不具備內(nèi)容輸出能力，但能以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)電商。

參考資料：

1.衛(wèi)夕指北，到底能不能打？-2022-3視頻號(hào)的盔甲和軟肋

2.虎嗅，《抖音生猛，張小龍以退為進(jìn)》

上海西陸信息科技有限公司 承接各類(lèi)微信小程序開(kāi)發(fā)制作、小程序定制、APP 網(wǎng)站 開(kāi)發(fā)制作，聯(lián)系電話(huà) 18221533805、15900430334